Kul att flera brands säljer ut för lägre pris mot slutkonsument idag än vad vi har i inköpspris på @headler_se. Roligt partnerskap #ehandel

— Anton Johansson (@agaton) November 28, 2014

Ni som också säljer produkter från starka varumärken kan säkert känna igen er. Förutom att leverantörerna jobbar med externa handlare som försäljningskanal, så säljer de även via sina egna butiker offline och online direkt till slutkonsument. Alltså konkurrerar vi fristående handlare som säljer många varumärken ofta med varumärkesägarna själva både i Google, på Prisjakt och med kampanjer.

Jag tycker i grund och botten inte att det här behöver vara ett jättestort problem. Inte helt sällan brukar jag rekommendera att sälja själv parallellt med att jobba med externa försäljningskanaler när jag är inne som föreläsare och rådgivare till varumärkesägare. Det är ett bra sätt att lära känna sina slutkunder bättre, att öka sina marginaler och att gå in på fler marknader snabbare utan behov av distributionspartners.

Men allt handlar såklart om hur man som varumärkesägare beter sig mot sina samarbetspartners. Det finns många saker flera av våra leverantörer gör som vi tycker är tvetydiga:

• De låter inte priskonkurrensen vara fri utan kräver att alla håller rekpris, annars får man inte fortsätta köpa alt de höjer inköpspriserna.
• Trots förra punkten kan de själva, t.ex. under Black Friday, sälja ut produkterna med större rabatt till slutkund än vad vi har i inköpsmarginal.

Det finns mycket mer som också känns dumt. De prioriterar sin egna lagerhållning gentemot att låta andra handlare få ta del av varorna och de låter inte handlare ens få sälja vissa produkter (inte förrän möjligtvis hypen är över och man kan få köpa restlager). Mest irriterad blir jag dock på just de här punkterna, att vi har kniven mot strupen att inte sänka priserna samtidigt som de själva kampanjar ut sina varor för lägre pris än vad vi har i inköpspris. Det känns bara fel.

Är vi handlare alltid på varumärkesägarnas sida? Självklart inte. Vi kan få för oss att prisdumpa, vi konkurrerar, vi tar in alla konkurrenters varumärken och hypar upp de minst lika mycket, vi säger vad vi tycker om varorna direkt till slutkonsument och dessutom är vi ofta duktiga på att synas i många viktiga marknadskanaler. Å andra sidan är det även vi som tar hela lagerrisken, det är vi som hjälper att lansera de här varumärkena och deras produkter när de lanseras genom att pusha för de, det är vi som snabbt etablerar de på marknaden och ser till att försäljningen tar fart. Försäljningspartners som jobbar stenhårt för att sälja ens produkter borde man ta hand om, kan jag tycka.

Leverantörer och varumärken som både ska äta kakan och samtidigt ha den kvar. Inte så kul för oss kämpandes handlare som försöker sälja produkterna med en tiondel av varumärkets egen marginal (efter att både distributören och varumärket tagit sina %).

Det ska dock sägs, en del aktörer gör annorlunda. Många riktigt stora varumärkena som H&M, Zara, Topshop, Dressmann säljer bara via egna försäljningskanaler och äger hela kedjan från produktion samt sina egna butiker. Många detaljhandelskedjor som Clas Ohlson, Siba mfl säljer förvisso både egna och andras varumärken men de egenproducerade brands de har säljs endast i deras egna butiker.  En strategi som många pure-play ehandelsaktörer som Zalando, Junkyard och Nelly också har anammat. Mycket egenproducerat men allt går via de egna försäljningskanalerna.

På många sätt och vis är detta mer fair. Självklart går det inte att klaga på aktörer som bara vill sälja via sina helägda försäljningskanaler. De som både ska äta kakan och samtidigt ha den kvar däremot, de borde fundera på hur de egentligen beter sig.

När man pratar om att få användare att komma tillbaka brukar det ibland kallas retention, eller customer retention. Ett område och ett ord som används alldeles för lite i proportion till hur viktigt det är. Ordet används oftast i samband med sociala tjänster som Facebook, där emailnotifieringar och popups i desktopapps är populära sätt för att skapa retention till deras tjänster.

Ehandelsvärlden har några distinka för- och nackdelar i retentionavseende. En klar nackdel mot fysiska butiker är spontaniteten och det uppenbara i att synas när man åker/går förbi. Fysiska butiker blir automatiskt en påminnelse om deras existens på grund av deras fysiska närvaro. Även om jag bara köper medicin på Apoteket var tredje månad, så går jag förbi ett apotek mer eller mindre varje dag och blir därmed påmind om att handla där nästa gång jag behöver ny medicin.

Det är en viktig anledning till att större ehandlare satsar stort på t.ex. brandingkampanjer i tv – genom att få in att det är ”Brandos.se” man ska gå förbi när man vill köpa skor på nätet har man ju trots att ingen gått förbi rent fysiskt lyckats komma över tröskeln att hamna högst upp i folks medvetanden kring att det är där man ska handla skor. Avsaknaden av fysiska skyltfönster skapar ett behov av att marknadsföra sina digitala skyltfönster hårdare.

Det finns dock mycket bra fördelar med ehandel gentemot fysiska handlare i retentionavseende. Framförallt är det mycket mer naturligt att be kunderna att acceptera att bli påminda via t.ex. nyhetsbrev, Facebook eller Twitter. För så fort man fått någon att bli fan av ens page på Facebook, signa upp sig för sitt nyhetsbrev eller börja följa ens Twitterkonto har man i princip fått tillåtelse och plattform att påminna (och sälja in).

Retention går att göra på många sätt. Ofta handlar det om att bli en påminnande aktör i folks liv, på ett snyggt och förhoppningsvis givande sätt för båda parter. Ett enkelt exempel som vi använder oss av på Headler är t.ex. att vi skickar med klistermärken till alla kunder. Sätter de våra klistermärken på sin skolbänk, dator eller mobil så påminns de av vårt varumärke mer eller mindre varje dag. Vårt varumärke blir en daglig aktör i våra kunders liv, vilket gör att det är större chans att de kommer tillbaka när de är på köphugget för att köpa hörlurar igen.

Retention handlar inte bara om att få tillbaka kunder, utan även de som inte handlat- besökarna. För även om en besökare ej konverterat till en köpare har man kommit långt bara att få den till sin sajt. Det finns stora möjligheter i att få besökarna att måhända inte att köpa idag men istället skapa möjligheter till att fortsätta prata. Få litar på en person eller sajt de träffar på första gången, att skapa möjligheten att träffas igen är precis som i dejting viktigt för ehandel. Även på nätet behövs en längre säljprocess ibland.

Det är därför det är så smart med features som ”få ett mail när den här varan är i lager igen”, ”Like us on Facebook” och ”spara som bokmärke” – de kräver inget köp, de är enkla interaktioner som bara tar mikrosekunder att göra och som är ett enkelt beslut för besökarna. Att börja följa någon på Twitter är ett mikrosekundersbeslut som inte kräver särskilt mycket övertalning, medan ett köpbeslut innehållandes massor olika sorters argument av både pengar, energi och antagligen en viktig portion timing kräver mer. Om en person väl gillat ens Facebooksida, signat upp för nyhetsbrevet eller börjat följa ens blogg har man ofta lång tid på sig att försöka övertala till ett riktigt köp via t.ex. Facebookuppdateringar, nyhetsbrevserbjudanden eller bloggposter. Den person som skriver nyhetsbrev och uppdaterar Facebook är kanske er bästa säljare.

Alla dessa saker: nyhetsbrev, Facebook, Twitter osv är bra för att de ger tillåtelse till att påminna. Får man ett nyhetsbrev varje vecka är det stor chans att man även kommer ihåg företaget, varumärket och att det är där man kommer ihåg att man ska handla vad det nu är företaget säljer. Man får en möjlighet att ge erbjudanden kontinuerligt, vilket gör att nångång då och då passar det mottagarens beslut- och köpbeteende. Det skapar många chanser till att hitta rätt timing, vilket är en av de viktigaste underbyggande delarna för att få folk att ta ett köpbeslut. Facebook ger samma möjlighet – precis som epostinboxen är det en av få saker man kollar in i varje dag. Att få tillåtelse och möjlighet att då synas i personers news feed ofta och mycket är oslagbart som påminnelseexponering.

Exempel på features för att skapa möjlighet till retention:

• Save as bookmark
• Like us on Facebook
• Follow us on Twitter
• Följ bloggen via RSS/Bloglovin
• Spara till din hemskärm (på iPhone)
• Save to delicious
• Prenumerera på vårt nyhetsbrev
• ”Maila mig när vara x går att köpa”
• ”Maila mig när vi öppnar butiken/ska göra detta/lanserar detta”
• SMS-erbjudanden / notifieringar

Viktigast och svårast för retention är dock det vi säljer och hur vi säljer det. Världens bästa produkter gör det självfallet enklare att få kunder att vilja köpa igen. Världens trevligaste bemötande gör det betydligt enklare att få kunderna att vilja köpa av oss igen.

Men det går att använda enkla små features för att skapa fler möjligheter till retention även om man inte säljer världens bästa produkter, eller har världens bästa kundbemötande. En ofta en outnyttjad möjlighet de flesta inte har råd att ignorera.

Det var exakt ett år sedan vi gick ut med att vi skulle starta Headler med en enkel ”Coming soon, sign up for info here”-sida. Vi hade inte kommit särskilt långt i planerna då ska väl erkännas men namn, koncept och ett par leverantörer var på tåget så vi gjorde det publikt (och loggan var likasnygg redan då). På ett så tidigt stadium var de enda kostnaderna för Headler domännamnsköpen och några hörlursinköp för att testa själva. Strax därefter började dock prioriteringarna och kostnaderna.Vi gjorde många nybörjarmisstag men såhär i perspektiv har det visat sig att vi gjorde många bra prioriteringar redan då. Därför, som en liten sammanfattning av våra lärdomar och vår resa av att bootstrappa uppstarten av Headler, tänkte jag dela lite tankar om vilka kostnader man ska ta och inte i uppstarten av en webbutik (med utgångspunkten att man ska bootstrappa).

Kostnader att undvika när man startar ehandel

Utvecklingskostnader
Oftast krävs det programmering, framförallt frontend, för att få en webbutik att se ut och fungera som man vill. Vare sig det är en implementation av en betalningslösning, en implementation av en design eller något annat så kostar det. Mitt tips är att vänta med att anlita en programmerare av det enkla skälet att de flesta ehandelslösningarna idag är tillräckligt bra i början. Det spelar ingen roll om du har Facebook Like-knappar eller ännu en betalningslösning, det är inte det som gör att webbutiken fungerar eller ej, inte i början. Vänta med att få massa dyra utvecklingskostnader (om det inte är nödvändigt) innan man validerat idén, vet vad som verkligen behövs och tills man har råd att iterera ändringar över en längre period.

Stort eget lager
När vi startade Headler var vi ganska oroliga över det här med lagret. Innan man vet hur snabbt leverantörerna levererar, och man inte riktigt förstått tjusningen i dropshipping, så blir man lätt orolig över sånt. Därför köpte vi in tre stycken av varje modell och färg till lanseringen. Självfallet var detta helt onödigt, det hade räckt med en av varje. Nu när vi vet vad som säljer bra kan vi planera bättre och ha större lager på vissa varor men rådet är ändå att vid uppstartarten, kör dropshipping på alla dyrare varor och ha bara ett litet lager med högst 1-2 av varje vara. En annan viktig lärdom är att desto bredare sortiment, dvs desto fler olika modeller, desto mer säljer vi. Såhär i efterhand vet vi alltså att vi borde istället för att ha köpt tre av varje ha köpt en av varje men desto fler olika modeller och färger. Då lär man sig dessutom snabbare vilka som blir storsäljarna

Registrera ett riktigt företag
Både jag och Eric hade sedan tidigare företag så vi kunde direkt köra genom en riktig firma men detta är egentligen inte helt nödvändigt. Självklart underlättar det att skriva avtal med leverantörer och utåt sett blir man desto mer seriös, men startar man en webbutik i liten skala och man inte har ett företag sedan tidigare – strunta i det tills de första kunderna faktiskt handlat.  Kostnader och intäkter går att bokföra i efterhand och så länge man inte har så mycket uppstartkostnader riskerar man inte jättemycket heller. Omsätter butiken dessutom mindre än 50 000 är det hobbyverksamhet (med särskilda skatteregler) och först efter det är det egentligen aktuellt att klassa det som näringsverksamhet. Att bilda ett företag är utan tvekan den största missuppfattningen och missen entreprenörer gör. Det läggs alldeles för mycket fokus på att registrera själva företaget, medan det i själva verket är helt värdelöst att ens ha en firma registrerad innan det på riktigt blivit en affärsverksamhet med lite pengaruljans. Gör det inte till ett företag innan det faktiskt är en affärsverksamhet, således.

Betalningslösningar
En av de få sakerna som är lite krångliga med att starta ehandel är betalningslösningar. Att fixa kortbetalning, Paypal, faktura och så vidare har ofta både en teknisk- ekonomisk och avtalsmässig  svårighet. För kortbetalning krävs t.ex. både en betalväxel och ett kortinlösenavtal. Det är helt enkelt en massa krångel, onödigt krångel, som gör det svårt. Vi lyckades komma förbi det här ganska snabbt genom att välja Textalk. De har färdigimplementerad kortbetalning upp till 100 000 kr i omsättning som gör att vi slipper avtal och implementation med betalväxel och kortinlösenavtal. En av Textalks stora styrkor och unika erbjudanden, och en stor anledningen till att vi valde dem. När vi ganska kort därefter ville ha både fakturabetalning och Paypal som betalningsmetod var det färdigimplementerade moduler så det enda vi behövde fixa var avtal med i vårt fall SveaWebPay och Paypal så var vi i princip igång och kunde erbjuda det för våra kunder. För oss gick det helt enkelt relativt smärtfritt men det är ändå en av de svåraste hindren när man startar ehandel (och fortsätter även vara det efterhand). Mitt tips är dock att inte vänta in, eller känna sig tvingad, till att ha alla sorters betalningsmetoder från början (även om man tjänar på det i längden). Många småehandlare startar med att endast erbjuda faktura (som går att skicka ut själv innan man fixat avtal med t.ex. Klarna eller SveaWebPay), en del med Paypalöverföring, en del med banköverföring. Bättre att sälja lite med egenhanterad faktura, än att vänta med att lansera butiken för att man vill få det rätt från början. De som säljer saker på Blocket och Tradera lyckas ju ta betalt med vanlig kontoöverföring eller Payson, så varför skulle inte din butik också kunna göra det?

Marknadsföring
Marknadsföring är definitivt en av våra styrkor sedan tidigare, så vi hade inte ens på kartan att anlita konsulter för att hjälpa oss med sökmotoroptimering, ppc, sociala medier eller PR. Och jag tycker inte att andra som vill starta webbutik ska anlita konsulter för hjälp av marknadsföring heller. Inte till en början. Att ringa en journalist på sin lokaltidning och fråga om de vill skriva en artikel om ens ehandel, att läsa lite om SEO och lära sig de allra enklaste grunderna, att skriva bra produkttexter, att starta en Facebooksida, att testa Adwords och FacebookAds, att höra av sig till bloggare som skriver om sådant ens butik säljer – det är ingen rocket science. Det kan ta tid, det kan kräva viss kunskap, men i de allra flesta fall går det att komma igång ändå. Precis som med utvecklingskostnaderna – lägg inga pengar på marknadsföringskonsulter innan idén är validerad, och innan det finns pengar i att iterera över tid. Först då är det dags att skala upp marknadsföringen och ta hjälp för att få en exponentiell tillväxtkurva. Dessutom blir man betydligt bättre på att köpa in konsulttjänster om man har viss sakkunskap själv innan. När du väl är där och ska anlita nån, är den här listan en bra start (där jag av en händelse råkar finnas med

Saker som är OK att spendera pengar på redan från början

Domän
Köp åtminstone .se och .com för ditt butiksnamn. Domännamn ska man ej snåla med, det kostar såpass lite och ser mycket bättre ut än t.ex. webbutikensnamn.ebutik.se.

Ehandelsplattform
Jag tycker man ska välja en billig och enkel lösning som går snabbt att komma igång med snarare än en vältestad och skalbar lösning (och framförallt inte en egenbyggd). Det svåra är att över huvud taget komma till det stadiet att man lanserat, och ehandelsplattform brukar vara ett hinder eftersom man gärna vill välja rätt. Tänk inte så, välj första bästa som känns bra och kör på den. Försök dock undvika lösningar med för hög månadskostnad, då är det svårt att bli uthållig om man inte säljer så mycket första månaderna.

Lager av varor
En del börjar med endast dropshipping och även om det går för vissa varugrupper, så rekommenderar jag ändå att man har ett litet lager av varor. Med betoning på litet.

Logistik
Emballage, frakt osv är rätt dyrt – särskilt i kombination med lager- och lagerhantering. Vi valde att outsourca det här direkt till Dreamlogistics men de flesta startar nog hemma i källaren och åker själva till posten innan de stänger på kvällarna. Logistik är dock, hur man än vrider o vänder på det, något man måste lägga lite pengar på till en början. Även om man åker och köper ett vadderat kuvert först när man fått en order istället för att köpa 100 direkt, så måste man vara beredd på kostnaderna. Vi är väldigt nöjda med att ha lagt ut hela logistiken direkt, ett hett tips om man som vi har andra dayjobs!

Design
Vi har fått väldigt, väldigt mycket fördel av att vi haft en bra design från början. Som tur var hade vi egen kompetens till både ui, ux och implementering men det är ju få förunnat. Är det något jag tycker man ska lägga pengar på förutom de rent praktiska sakerna som logistik, lager, produkter, ehandelslösning etc så är det design. Det ger cred, möjligheter och ger webbutiken trovärdighet. Dock: det är fortfarance nice to have, inte need to have, så beställ inte en design av någon frilansare förrän det finns viss validering och pengar i kassan.

Tid
Det många inte tänker på vid uppstarten är all den tid som man själv lägger ned på att få igång något. Många stångar sig säkert blodiga med att själva både packa, plocka, marknadsföra, sköta support, utveckla ehandelsplattformen, ordna med avtal osv. De bästa besluten man tar handlar ofta om att prioritera bort sådant man är dålig på, och betala någon för att göra det. I vårt fall t.ex. logistik, för andra är det kanske design eller support. Prioritera även din egen tid, inte bara kostnaderna. Tid är dock den viktigaste investeringen man gör till en början, så snåla inte.

Helt enkelt: ta bort alla hinder som gör det svårt att starta ehandel, prioritera efter vad man har råd med och starta hellre idag än imorgon. It’s as simple as that.